Nagy durranásra készül a Mondelez a magyarországi rágógumipiacon

A Mondelez olyan piacvezető márkákkal rendelkezik, mint a Milka, a Győri Édes, a Sport vagy a Negro. Most viszont egy teljesen új szegmensbe próbál betörni: már megjelent a kasszák mellett a Halls rágógumi. Mayer Gábor, a cég ügyvezető igazgatója szerint jó esélye van a sikernek – írja a Világgazdaság legfrissebb száma.

Több területen is kimondottan erős pozícióval rendelkeznek. Mi motiválja az új piac meghódítását?

Valóban erős, vezető pozícióink vannak a csokoládé, a keksz és a cukorka piacán is, ahova azonban most lépünk, ott egyelőre sehol sem vagyunk. Egyetlen nagy szereplő dominál a hazai rágógumipiacon, nagy kihívás az új terület számunkra. Valójában ilyen versenyhelyzetben ez a vállalat húsz éve nem volt. Régóta szerettünk volna belépni erre a piacra, de eddig nem kaptunk zöld lámpát a zürichi központunktól.

Más piacokon már kipróbált termék a Halls rágó?

Teljesen új terméket hozunk a magyar piacra, a rágó akár egy órán keresztül is megtartja az ízét, ez egy valódi innováció. Túl sok fejlesztés nem történt az elmúlt években ezen a területen, ehhez hasonló áttörés nincs most a piacon. Négy ízzel jövünk, két mentolos és két gyümölcsös variánssal. Két európai országban vezetjük be a márkát, Lengyelországban az év elején kerültek a boltokba, Magyarországon pedig két hete.

A lengyel piac hogy fogadta?

A lengyelek főleg a gyümölcsös ízeket kedvelik. Azt tapasztaljuk más termékek esetében – legyen szó akár csokoládéról, kekszről vagy cukorkáról –, hogy ami jól működik Lengyelországban, az Magyarországon is sikeres. Ennek az az oka, hogy igen hasonló a két ország piaci struktúrája, a szereplői, a kereskedelem általános szerkezete. Eleinte minden termék jól működik, de közép- és hosszú távon tízből csak nyolc sikeres. Ennek megfelelően messzemenő következtetéseket még nem vonnék le a lengyel bevezetésből, mindenesetre biztatók az első jelek.

Több rágógumimárkája is van a Mondeleznek. Mi döntött a névválasztáskor?

Trident vagy Hollywood márkanév alatt vannak piacvezető rágóink más országokban, a Halls egy új kezdeményezés. Azért döntöttünk így, mert ez egy bejáratott márkanév Magyarországon, a cukorkák piacán a második legnagyobb brand. Úgy gondoljuk, a rágónak nagyobb sikere lehet így, mint ha teljesen új vagy a magyar piac számára ismeretlen márkanévvel jönnénk. Hosszú évekig a győri üzemben gyártottuk a Halls cukorkát az egész európai piacra, részben ennek köszönhető, hogy erős a márka ismertsége.

Miért vitte ki az anyavállalat a cukorka gyártását Lengyelországba?

Egy hatalmas, modern gyár épült Lengyelországban, oda központosították a cukorkák és rágók gyártását. A Hallsnak az elmúlt nyolc évben nem változott a piaci ára, a gyártási költség viszont emelkedett. A piaci ár azért maradhatott változatlan, mert hatékonyabb lett a termelés, mint korábban bármikor. Háttérgyárként megmaradt a győri üzem is, ami azt jelenti, hogy ha le van terhelve a lengyel gyár, akkor a győri is beszáll a termelésbe.

Évek óta gyárt rágókat a cég, miért csak most lépnek a magyar piacra?

Az első modellt nyolc éve készítettük abból a célból, hogy kipróbáljuk, mi történne, ha piacra lépnénk vele itthon. Ezt másik két hullám is követte, a mostani bevezetést tehát megalapozták a korábbi elképzelések. Most láttuk elérkezettnek az időt, az erősen növekvő impulzusvásárlás is kedvező lehet.

Ennyire lényeges szempont az impulzusvásárlás?

A rágóvásárlás általában nem egy előre megfontolt, tudatos, vásárlólista alapján meghozott döntés, hanem egy impulzív cselekvés. Ezért a legfontosabb értékesítési terület az üzleten belül a rágó esetében a kasszazóna. Ahhoz azonban, hogy itt valaki otthonosan mozogjon, szükség van tapasztalatra. A szeletes csokoládéknál is a kasszazóna az egyik legfontosabb értékesítési pont, a nagyobb hipermarketekben 15-20 cikkelemes választékkal vagyunk jelen itt.

Hol lesz kapható az új termék?

Minden csatornára fókuszál a bevezetés, szeretnénk, ha a szupermarketektől a benzinkutakig mindenhol egyszerre jelenne meg. Mivel a csokoládé, a keksz és a cukorka kategóriában nagyok vagyunk, ennek megfelelően megvan az a kiépített rendszerünk és szervezetünk, amellyel képesek vagyunk lefedni az egész piacot. Már vannak olyan üzletek, ahol megvásárolható az új termék, június elején kerültek fel az első doboz rágók a polcokra. A kereskedelmi láncokon keresztül viszont hosszú az út, 8-12 hét, mire a legkisebb strandbüfébe is megérkezik a termék, éppen ezért csak augusztusban kezdjük el az intenzív marketingtámogatást.

Mekkora összegből finanszírozzák ezt az intenzív marketingkampányt?

Pontos összeget nem tudok mondani, az árbevétel arányában határozzuk meg a támogatás léptékét. Egy jól felépített brand esetében az árbevétel 10 százalékát forgatjuk vissza marketingre, ez új márkánál elérheti a teljes árbevételt is, amit aztán évről évre csökkentünk. Egyébként a top öt hirdető között vagyunk Magyarországon FMCG- (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) területen, köszönhetően például a Milkának és a Sport szeletnek. Évente nagyjából egymilliárd forintot költünk hirdetésekre.

Több területen is piacvezető termékekkel rendelkeznek. A rágó esetében is ez a cél?

Szeretném, ha a következő évben már átlépnénk a 10 százalékos határt. Valahol 10 és 20 százalékos részesedés között lennénk elégedettek, a fenntarthatósághoz is szükség lenne ekkora üzleti méretre. A piacvezetői pozíció nem reális rövid és középtávon sem, tehát három-öt éven belül nem valószínű.

A Mondelez több mint 25 éve jelen van a magyar piacon, több száz embert foglalkoztat, két gyára van. Minek köszönhető, hogy a piac meghatározó szereplőjévé nőtte ki magát?

Magyarországon az irodánkban 115-en dolgozunk, a székesfehérvári gyárban 600 munkatársunk van, a győriben pedig 35 fő a létszám, és nagyságrendileg 30 milliárdos forgalmat érünk el évente. Ezzel az ötödik legnagyobb FMCG-vállalat vagyunk az országban. Akvizíciókon keresztül nőttünk ekkorára. Az elmúlt tíz év legfontosabb akvizí­ciói közé tartozik például a Danone kekszüzletágának a megvétele, vagy hogy a vállalatcsoport felvásárolta a Cadburyt. Ezek mind nagy lökést adtak, ugyanakkor a növekedésünk egyik legfontosabb motorja az innováció. Ebben mind a keksz, mind a csokoládé területén erősek vagyunk, és amikor innovációról beszélünk, akkor valós újításról van szó, nem egyszerűen annyi, hogy egy kicsit körtésebb vagy egy kicsit mogyorósabb egy termék.

Borítókép: Shutterstock